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特斯拉“刹车门”的公关,如何变成了一场灾难?


2021-06-13 09:51 [消费] 来源于:汽车公社
导读:遗憾的是,我们没有看到特斯拉大中华区的公关部门,在自2019年以来的一系列事件中,起到真正对企业有帮助的作用。 记者丨查攸吟 “刹车门”事件始于今年2月21日,历经近2个月的发
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 遗憾的是,我们没有看到特斯拉大中华区的公关部门,在自2019年以来的一系列事件中,起到真正对企业有帮助的作用。

  记者丨查攸吟

  “刹车门”事件始于今年2月21日,历经近2个月的发酵。期间,郑州市郑东新区市场监管局也曾介入试图调解,但最后终因双方分歧太大而失败。最终,事件以上海车展期间车主张女士大闹特斯拉展台(4月19日),而彻底爆发。

  而整个过程中,特斯拉大中华区的公关很成问题,已经成为一个有着广泛共识的结论。

  当前围绕特斯拉大中华区层出不穷的纠纷,很大一部分正是源于公关处理上的低效和无能。甚至我们有理由说,在许多的时候,公关非但未能解决矛盾弥合分歧,反而还起到了放大问题、扩大矛盾的反作用。正严重困扰特斯拉大中华区的“刹车门”事件,便是个中典型。

  搞砸公共关系

  在张女士最终选择大闹特斯拉展台之前,其实双方曾在政府主管部门调节下,进行过多轮交涉。

  针对车主提出的要求,无论是“原价退车”还是“提供车辆发生事故前半小时完整行车数据”,特斯拉的代表均予以了回绝。车主想要原价退车,属于“无法接受的要求”,而想要获得行车数据,那也是不可以的,因为特斯拉方面“担心数据被当事人用来炒作宣传造成不良影响”。

  发生在郑州的拉横幅维权事件,是张女士与特斯拉的第一次较激烈冲突

  既然有了这种态度,那么车主张女士在接受媒体采访时的表示的“就想要个真相,找到车辆的真正问题,并得到特斯拉一方的道歉”,自然是更加不可能——因为特斯拉大中华区根本不承认车辆存在或者可能存在问题,道歉自然更无从谈起。即便是象征性、安抚性的歉意或者表示(企业处理和客户纠纷时屡见不鲜的措施),都是不会有的。

  无论嘴上还是实际都是寸步不让,对于要求,无论合理还是不合理的,全都坚决拒绝。按照外界的理解,这不像是来解决问题的,反倒更像是来挑事的——这便是特斯拉的公关人员,在“刹车门”事件中所展示出的形象。

  实际上,自从来华展开业务以来,围绕着特斯拉的风波就没有断过,与其的实际市场保有率相比,实在是多了一些

  当然,如此这般操作,并非因为特斯拉郑州公司出于KPI等考虑后的“独走”,而是源于整个大中华区一贯的立场与风格。在闹展事件发生后的当天午夜,特斯拉官方微博号甚至针对此事件专门发出了强硬声明,宣称“对不合理诉求绝不妥协”。

  如此强硬的表态,立即招来了原本秉持中立态度各方的痛斥。

  “决不妥协”声明发出后仅仅过了8个小时,4月20日早晨8点,新华每日电讯发表了名为《谁给了特斯拉“不妥协”的底气》的社论,以异常严厉的措辞,抨击了特斯拉对中国消费者的傲慢无礼。在之后的两天里,国家市场监管总局、中消协、中汽协等相关部门和机构,也纷纷发文指责特斯拉的傲慢,要求其“尊重中国消费者”。

  特斯拉大中华区负责在公共关系的,是2014年1月加入特斯拉公司,现担任全球副总裁职务的陶琳女士。目前,陶琳在特斯拉大中华地区的主要职权,包括政府事务、公共关系、市场与品牌等多个业务。

  在特斯拉大中华区,陶琳是最资深的一位高管。论资历,大中华区总裁朱晓彤还要比她晚加入企业半年。自2015年金俊(现任商汤科技CMO)离职以后,特斯拉在华的公共关系工作,就被交由她统一负责。

(编辑:东莞网


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