阿里两个2.4亿背后的电商创新

 最近,阿里集团公布了2022财年第二季度(2021年7月-9月)财报。容易忽略但又特别值得总结的两项高增长业务,恰好对应两个2.4亿,验证了阿里在下沉市场的阶段性成功。

  第一个2.4亿来自淘特(淘宝特价版)。财报显示,淘特高速增长,单季度新增活跃用户5000万,年度活跃消费者(AAC)超2.4亿。这是2021年以来,淘特连续三个季度,用户均增长超过4000万。从上线到用户超2.4亿,淘特花了18个月。

  第二个2.4亿来自淘菜菜(社区电商)的双11数据。数据显示,在刚刚过去的双11期间,第一次参加双11的淘菜菜,累计完成2.4亿斤农产品(6.160-0.06-0.96%)的售出。阿里最新财报显示,第二季度淘菜菜GMV环比增长超过150%。

  淘特和淘菜菜两个业务向上,都是向“十八罗汉”之一的戴珊汇报。而同时它们也都代表着阿里“向下”的力量。淘特是主战场,可以理解为用供应链源头直供的工厂电商,满足县域市场的需求。淘菜菜向下的颗粒度更细,可以理解为基于农产品源头直供的农业电商,形成对社区的新电商形态。和当下的社区团购相比,形似而不神似。

  “双淘”的成绩,或许对于阿里高层来说算是一个惊喜。这句话的背景在于,很多人认为阿里在下沉市场布局“晚了”,不过现在从“双淘”的成绩来看,出发的早晚,也许并非决定战局的唯一因素。

  一个核心的误解可能是价格,低价是下沉市场重要的购买决策因素,但是绝不是唯一的。否则你很难理解,淘特工厂直营店在11月1日凌晨首个破万单的单品,为什么是猫砂?今年双11大促期间,淘特平台的猫砂、猫指甲钳、粘毛器、猫梳子、猫抓板等宠物用品成交额,相比日常增长了1359%。

  下沉市场是中国内需真正的增量市场,就在于它不是现有库存的转移,不是流量+低价就可以搞定的。下沉市场需要的是相对性价比,需要的是针对下沉市场的升级需求,来一次真正的供给端改革。

  先有能力,后有价值

  就在今年双11之前,沈阳迎来了历史上罕见的大暴雪。气象记录显示,11月7日至9日,辽宁沈阳迎来1905年以来史上最强降雪。此次降雪最大积雪深度达41厘米,预计要清走约600万立方米的积雪。暴雪导致城市日常生活必需品的供应,受到了极大的挑战。为此,淘菜菜沈阳中心仓对外承诺不关仓、保供应、不涨价。

  要知道,每一次极端天气都是对供应链的极大考验。承诺出来了,首先是菜从哪里来,其次是怎么送过去。

  根据报道,在三天的暴雪天里,淘菜菜沈阳中心仓日夜无休,由于其他多家平台暂停服务,淘菜菜在沈阳地区的订单量比日常翻了近一倍。其中,粮油米面订单量上涨了267%。平台迅速从周边地区调集物资。为了送货,暴雪中,淘菜菜在沈阳地区每天调动1100多辆货车,满载蔬菜水果等生活物资,发往一座座城市,再送到数万个社区、村庄。当地人看到的是,1000多名司机自备铁锹铲雪开路。

  沈阳暴雪,淘菜菜司机在雪中搬货

  这么多的蔬菜米面粮油是从哪里来的?要知道这次供应的对象是一座城市,而不是某几个被大雪围困的社区,这意味着,供给方需要有足够规模的调配和供给能力。

  从成立之初,淘菜菜就“不是一个人在战斗”。仅在生鲜方面,淘菜菜可以共享的资源包括:淘宝、淘特、大润发、盒马、阿里数字农业事业部、菜鸟乡村等等。因此,淘菜菜已经直连了近万个农产品基地,并与数字农业产地仓、销地仓,及自身的加工仓、中心仓、网格仓、社区百万小店全面打通。也就是说,在生鲜农产品这一块,阿里巴巴集合了全集团的资源,来支持淘菜菜。

  可以这样理解,淘菜菜试图打造的,是一个可以直通社区的农产品产销一体的大通路。以前传统零售业也搞过诸如农超对接之类的尝试,但是核心还是有两个难点。第一个难点在于,上游的合作更多聚焦于部分畅销单品,无法真正形成普通一家人做一顿饭的一揽子解决方案;第二个难点则在于物流配送。零售商一般有自己的大区仓库,也有通过整合社会资源实现的到店配送体系,但是配送到社区的履约难度又上了一个台阶。

  在淘菜菜的链路架构里可以看到,商流和物流是一起考虑的。首先是大范围的与上游合作,保障供给的规模效应。其次是同步打造生鲜冷链的流通体系,保障菜能到社区。

  而现有的社区团购模型中,平台更多是在大流量的基础上起到集单的作用。问题是,流量大小对于消费者没有意义,也就是说,一家人不会因为今天同城有500家人都吃胡萝卜而决定也要吃胡萝卜,其实是平台根据“流量”的大小来通过价格杠杆引导下单,进而带来提前购买的囤货行为。这种价格诱导下的大量购买行为,最终也可能会误导平台。

  这里一个容易被忽略的点是,消费者确实有需要反复购买的日用消耗品,比如米面粮油。但是更为健康的购买方式是因为对品质满意而形成复购,这种真实的消费需求,才会对平台方的供应链履约形成正向的反馈。否则,订单增长放缓是必然的,因为消费者本来就没有那么大的需求。

  换句话说,社区电商被关注,是因为有品质的产销一体的链路可以实现社区、平台、上游的三赢,这就是把过去大家熟悉的C2M掉个方向,成了M2C。

  同样的例子从淘特身上也可以看出来。淘特面对的是工厂端,更容易形成产销一体的驱动力(7.270-0.12-1.62%)。工厂不用线上开店,淘特提供销售趋势,工厂据此开发新品,再交给淘特运营和销售,目标是“用最小成本实现工厂数字化”。 

  深圳一家老人机工厂备战双11

  过去的问题是,工厂只管生产,不懂营销和运营,而过去的渠道体系层层过滤,利益分配机制极为复杂,工厂已经搞不清楚到底是自己的产品不够好,消费者不需要,还是价格虚高消费者不想买。

  今年猫砂的例子或许会让很多人意想不到,原来县城有那么多人养猫,原来那些养猫的人也愿意用好而不贵的猫砂。这次的猫砂案例就是厂家与淘特一起研究碰撞的结果,找到了适合县城养猫人的最佳性价比。

  实际上类似的例子很多,以厨房湿巾为例,2021年,淘特湿巾的销售同比去年8月增长2103%,销售规模同比增长1626%。可以说,淘特直连工厂造就了一波性价比产供湿巾的消费风潮,快速带动更多人使用湿巾。“打败抹布的不是新式抹布,而是不同赛道上的消毒湿巾,这极大促进了下沉市场的消费升级。”阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海说。

  淘特直营上线已经两年了,M2C模式让越来越多的厂商选择在淘特首发新品。深圳市微选科技有限公司总经理郭火莲入局儿童电话手表已有5年。去年与淘特合作后,芯片和屏幕节省了至少40%的原材料成本、整体销量增长40%,产值一跃达到10亿元,成为行业内的头部企业。最近,根据淘特的建议,深圳市微选科技有限公司又开始研究更适合县域消费者的手表。

  目前,淘特M2C模式与国内产业带和产业基地开展了广泛合作,包括200万家产业带商家、50万家工厂、超30万家外贸工厂。

  无论是淘菜菜针对农产品的商流与物流的整合,还是淘特针对工厂品牌的反向定制,都说明,在下沉市场,阿里正在找到一种不同于友商的打法。

  从供给出发,“双淘”浮出水面

  坦白说,面对行业先行者的布局,阿里作为后来者再想切入,是有难度的,这种难度来自两方面。

  第一方面是用户认知的难度。在没有淘特之前,下沉市场电商的标签并不包含阿里。第二点则是用户规模。行业先行者的先发优势积累了数亿的用户,而互联网平台以用户思维为导向,得用户者得天下。

  但是,下沉市场也有天然的难题,这个难题就是下沉市场的用户规模,其实不那么容易转化为“订单”。

  因为下沉市场的流量虽然大,但是仍旧具有去中心化的特点。特别是当平台试图用生鲜这个高度非标的品类来获客时,用户行为的高度个性化、交易的碎片化,使得好不容易聚拢到App上的中心化流量,又被线下基础设施的复杂性打碎了。

  何谓线下基础设施的复杂性?对于任何一款App而言,“基础设施”都是同样的设备,但是线下场景,远远比服务器复杂得多。

  阿里过去的电商架构里,似乎不如友商专注,线下有盒马,外卖有饿了么,小店有零售通,工厂店还有1688。从流量的角度来看,这是不划算的,因为一个用户其实可能既用盒马也有饿了么App。但是如果从场景和履约的角度看,又是合理的,因为盒马和饿了么各有各的场景,零售通和1688各有各的客户群体。

  正如阿里集团董事局主席兼CEO张勇所讲的,在如今的电商格局下,淘宝最大的优势在于用户心智,“淘宝是纯粹为消费服务的阵地。我们一直在发展淘宝端内多种不同的功能,可以通过不同的App给不同的用户群体提供非常特定的价值主张。”张勇表示。

  过去阿里的问题是,没有办法把这些散落的场景串联起来。可能更加踌躇的是一种战略勇气。当大家都在争夺C端用户时,从B端供给侧入手,反向推荐给C端,是否可行?

  今天的淘特和淘菜菜,恰恰在两个最重要和主流的战场,找到了主线,一个是工厂(制造业)的M2C,一个是农产品(大农业)的产销一体化尝试。

  阿里其实一直就是有B端基因的,江湖上流传的“阿里铁军”本来指的就是B端业务。专注B端业务吃亏的可能是流量获取,没有迎合当下的消费者,但是从B端入手做供给端的消费升级,却可能打动明天的消费者,只要你相信人总是向往明天的生活比今天更好。

  从战术层面来说,过去阿里在淘宝天猫积累的电商经验,无疑是中国电商领域的极高水平。那么这些经验对于下沉市场是否毫无用处?答案显然是否定的。下沉市场的消费者本来也是个流动的概念,越来越多的大学生告别北上广,回到家乡工作,他们待在下沉市场里,举手投足间仍旧是消费升级的需求。今天市场恰恰缺乏的是,把城市电商的已有经验,转移到下沉市场来。

  现在,淘特和淘菜菜,正分别从制造业和农产品两个角度践行这一点。这个目前还是市场上独一无二的“双淘”组合预示着,阿里未来,仍旧可期。

  文/罗拓


免责声明:本文仅代表来源网站或作者个人观点,与东莞网无关。其原创性以及内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。如有侵权联系后立即处理,在线联系QQ:94083,邮箱:admin@dongguan.gd.cn
相关内容