董宇辉离开后的东方甄选,日子并不好过。5月31日以来,东方甄选股价连续三日下跌,累计跌幅近18%。
股价之外,粉丝数、销售额也都在向下,连俞敏洪自己都说“东方甄选现在做得乱七八糟……”
这种凌乱感首先来自于突变的画风。
“321,上链接!”这是大众熟悉的直播带货,却是大家陌生的东方甄选。“6·18”大促期间,“东方甄选”直播间主播纷纷大声叫卖,并伴随夸张的身体动作,一改往常温文尔雅的内容输出模式。
眼前的东方甄选变成了熟悉的陌生人。曾经那些羞于吆喝喊麦、耻于消费主义的主播,以个人才华、文学素养、英文教学等特色带火东方甄选。
董宇辉是超级大IP,但IP不只有他一人。
无论是儒雅的顿顿,还是憨憨的明明,个人IP都极其鲜明。他们引来众多粉丝驻足直播间,东方甄选也因此通过内容输出大量获客,杀出一条属于自己的直播带货之路。
新东方转型直播带货,属于半路出家。作为后来者,无论是自采自建还是整合资源都没有明显优势,东方甄选能够成功在于扬长避短。
扬的是IP之长,避的是平台之短。
看腻了“321,上链接!”,才会记住“OMG,买它买它”,才会为“额尔古纳河右岸”动容,避开了拥挤的美妆食品赛道,“农产品(5.530, -0.07, -1.25%)+IP”让这道光真正照进了东方甄选。
从某种程度说,IP的价值在于,供需之外,创建了消费者与商品的一种新的链接,李佳琦与“所有女生”如此,董宇辉与“丈母娘们”也一样。
这些年,平台与IP免不了相爱相杀。大平台与大主播势均力敌,淘宝、抖音、快手谁没几个又爱又恨的人。也有平台与IP力量失衡,一方力量难以对垒,一方力量扶摇直上。
东方甄选与董宇辉对战“小作文”,头部主播董宇辉的粉丝与东方甄选矛盾公之于众,IP与平台关系失衡,裂缝难弥,钱、权分配重置,唯有切割。
短视频时代放大了个人IP的价值,个人形象、个人标签、个体情绪都是卖点,又随时能够成为爆点。
人是最大的变量,更是最大的流量。个人IP成为智能平台的识别标准,这些与流量分配规则密切相关,鲜明的IP才能最大限度地满足互联网下的期待感、满足感、愉悦感。
换句话说,东方甄选用董宇辉接住了时代给它的一切。从货架电视转型内容电商的艰难一跃,靠新东方的老师们实现了。
时至今日,东方甄选看似是一家用直播来卖货的公司,其实更像是一家MCN,成也IP,败也IP。一旦没有了董宇辉和主播们鲜明的特色,只能沦为芸芸众生。
没有了超级大IP,以及众多IP失灵,让东方甄选加速下坠。在做“号”与做“人”的不同逻辑下,东方甄选不能鱼和熊掌兼得。
有人替平台鸣不平。在东方甄选,招商、选品、自营产品都有各自团队负责,主播只是主播,不需要负责其他环节。
但在东方甄选难以复制的成功面前,主播就是主播,其他环节只能是其他。
不管是去董化还是去抖化,东方甄选的焦虑打在了公屏上,但收效均不显著。在粉丝与公司治理之间、大IP与平台之间,每一个选择都是机会与代价的博弈,俞敏洪也只能艰难平衡。
他在去年亚布力中国企业家论坛年会上说,自己看不起网络直播中那种“卖卖卖、买买买”的嚎叫。
但没了IP,东方甄选还没找到嚎叫之外的第二条路。
北京商报评论员 陶凤