霸王茶姬于近日交出了一份增收不增利的年报。

2025年财报显示，公司全年净营收129.10亿元，同比增长4.0%，但净利润仅为11.86亿元，同比下滑52.8%。第四季度，霸王茶姬的净利润更是较上一年度暴跌94.7%。与同期发布财报的古茗、茶百道、沪上阿姨实现营收与净利双增长的局面相比，霸王茶姬交出的这份成绩单显得异常突兀。

作为凭借“原叶鲜奶茶”和“国风包装”异军突起的头部品牌，霸王茶姬在过去一年陷入了系统性的麻烦。在残酷的外卖平台价格战中，品牌出于对高端调性的维护选择了不跟风降价，直接导致了大量价格敏感型用户的流失。同时，高度依赖单一爆款“伯牙绝弦”、新品研发节奏迟缓，使得老用户产生了审美疲劳。在消费降级的大环境下，这家曾因一波波流量补贴而门庭若市的网红茶饮，面临着单店客流下滑与加盟商盈利承压的双重考验。

四季度净利大降94%背后

纵观全年，霸王茶姬四季度的断崖式下跌尤为扎眼。

数据显示，2025年第四季度，霸王茶姬实现净营收为29.75亿元，较2024年同期的33.34亿元下降10.8%。在利润端，四季度净利润仅录得3390万元，较上年同期的6.441亿元暴跌94.7%，净利润率被极限压缩至1.1%。如果剔除股权激励费用，其非GAAP净利润为1.00亿元，同比下滑84.5%。

拉长至全年，2025年霸王茶姬的净营收为129.10亿元，虽然维持了4.0%的微弱正增长，但净利润却从上一年度的25.15亿元腰斩至11.86亿元。

令市场担忧的是终端门店的动销数据情况。财报披露，2025年四季度，大中华区市场GMV（商品交易总额）降至69.51亿元，同比下滑12.9%。这已经是该指标连续第8个季度走低。单店月均GMV从2024年的45.6万元，跌至2025年的33.74万元，跌幅达到26%。

这种大面积的利润滑坡与单店效益萎缩，首先要归因于霸王茶姬在面对行业价格战时的战略误判。

2025年的新茶饮赛道，外卖平台的“9.9元”价格战贯穿了全年的旺季。瑞幸推出了对标“伯牙绝弦”的“轻轻茉莉”，首月便狂卖4400万杯。古茗也推出了定价13元的“云岭茉莉”。在各大品牌纷纷通过低价策略抢夺核心客群心智时，霸王茶姬创始人张俊杰却坚持不跟风外卖补贴战。

张俊杰的初衷是保住品牌溢价和“高质量发展”调性。然而，茶饮行业本身具有极强的可替代性。当竞品用高度同质化的产品和几近腰斩的价格进行“心智截流”时，霸王茶姬15-20元的高客单价模型失去了支撑。霸王茶姬对外部渠道依赖度极高，外卖GMV占比曾超50%。

因此，外卖订单的大幅流失，直接导致霸王茶姬门店销量断崖式下跌。张俊杰在财报电话会上坦承，低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，“2025年基本耽误了半年时间”。

除了外部竞争策略的失误，霸王茶姬内部的产品结构也埋下了隐患。

长期以来，霸王茶姬高度依赖“大单品策略”。在公司仅有的14款SKU中，前三大单品（伯牙绝弦、花田乌龙、青青糯山）贡献了65%的营收，其中“伯牙绝弦”单款的GMV占比高达38%。

在品牌上升期，极简的配方（茶、奶、基底乳、糖浆）和高度标准化的出餐流程，带来了极高的供应链效率和周转率。但当行业进入存量厮杀时，缺乏技术壁垒的“原叶鲜奶茶”极易被同行复刻。当同质化平替大量涌现时，霸王茶姬便失去了护城河。

这一局面下，霸王茶姬的研发却显得异常迟缓。在竞品动辄每年推出30至50款新品的节奏下，霸王茶姬2025年全年仅推出了8款新品，且多为“伯牙绝弦”的微调版，未能跑出下一个接棒的爆款。张俊杰透露，在年底推出“归云南”系列前，已有相当比例的老顾客超过一个月未曾进店消费。

终端加盟商最终为张俊杰的这场战略失误买了单。2025年，霸王茶姬依然保持着狂飙的开店速度。截至年底，全球门店总数达7453家。在核心商圈，密集的开店策略导致了严重的客流内卷。单店服务半径被极度压缩，同一品牌的门店之间互相抢夺存量客流。

多位加盟商反映，随着单店日均杯数从曾经的三四千杯跌至一千多杯甚至几百杯，在高昂的商场租金等刚性支出的压力下，部分门店已经陷入亏损。回本周期从最初的半年被拉长至一年半甚至更久。

资本市场也迅速做出了反应。2024年4月在美股挂牌上市后，霸王茶姬的股价曾一路攀升至41.8美元，市值冲破75亿美元。随着2025年财报披露，其股价暴跌至9美元以下。创始人张俊杰的个人财富也从峰值的14亿美元缩水至约3亿美元左右。

出海寻增量

面对雪崩式的利润下滑和资本市场的用脚投票，张俊杰在财报电话会上对过去的失误进行了公开道歉，并将2026年定调为“专注高质量发展的一年”。但是，道歉不足以挽回流失的市场份额和重塑加盟商的信心，霸王茶姬必须拿出现实可行的应对之策。

首先被动刀的是国内市场的开店节奏。过去几年，霸王茶姬以年均新增千家门店的速度狂飙突进，这种野蛮生长在存量时代被证明是透支品牌寿命的“毒药”。管理层明确表态，2026年将大幅放缓国内开店速度，计划仅在国内新增300家具有战略意义的门店。

也就是说，霸王茶姬的国内运营重心将从“跑马圈地”彻底转向“精细化运营”。张俊杰表示，未来一年将把恢复同店销售额放在工作的第一位，并同步优化和关闭经营不佳的低效门店。

在稳定加盟商生态方面，霸王茶姬在2025年底紧急调整了合作模式，从传统的赚取原材料差价的供货模式，转变为以GMV为基础的“收入分成模型”。这一改变将品牌方与加盟商的利益深度捆绑，减轻加盟商在原材料采购上的固定成本压力。

霸王茶姬也正试图打破对“伯牙绝弦”的单一路径依赖。2025年年底，公司推出了茶拿铁产品“归云南”以及抹茶拿铁“一抹山月”，试图以更醇厚的口感对标意式咖啡，寻找新的增量空间。张俊杰透露，新品“归云南”对沉睡会员的唤醒率达到了51%。2026年，霸王茶姬计划推出近10款全新产品，并布局原叶茶、低脂健康线等多元化菜单，试图打造出第二个超级大单品。

在国内市场陷入存量泥潭的同时，海外业务成为这份惨淡财报中为数不多的亮点，也被管理层视为未来破局的关键抓手。

数据显示，2025年第四季度，霸王茶姬海外市场的GMV达到3.7亿元，同比增长84.6%，已连续三个季度保持超75%的同比增长。截至2025年12月31日，霸王茶姬在中国大陆之外共拥有345家门店，覆盖了东南亚、北美地区的7个国家。

与国内高度依赖加盟的模式不同，霸王茶姬在海外市场的拓展更多采取直营模式。在美国洛杉矶的两家商场店，由总部直接负责投资、选址和运营。这种模式虽然前期投入巨大、筹备周期长，但有助于品牌在海外建立标准化的管理体系和高端的品牌形象。

张俊杰在电话会上提出，希望霸王茶姬能像星巴克一样，推动茶文化成为当地人的一种生活方式。2026年被定位为“海外筑基年”，公司计划在海外再开200家左右的新店，并将门店网络从泰国的曼谷扩展到清迈，第二季度将正式进军韩国首尔。

管理层预期，若海外市场的净利率能提升至10%以上，经过3至5年的培育，有望成为公司新的利润支柱。但远水难解近渴，海外市场的培育期漫长，短期内无法填补国内市场数十亿的利润缺口。在极度内卷的国内新茶饮赛道，留给霸王茶姬试错和修复的时间已经越来越少了。