夜晚11点的厂区，依然灯火通明，工人们忙碌又秩序井然地打包发货。从设计、建模再到制造，或许你很难想象，那些摆放在商场橱窗里的精致玩偶，以及牵动无数玩家心弦的盲盒，都出自这座全球潮流玩具之城——东莞。

　　这座以“世界工厂”而知名的制造业重镇，生产了全球9成的潮流玩具。芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A梦、史努比、迪士尼……几乎所有知名动漫衍生品都在东莞生产，但在过去很长时间以来，这里却一直没有诞生有影响力的本土品牌。

　　而随着泡泡玛特上市而掀起的国内潮玩风潮，也让更多的代工厂看到了做自主品牌的机会，一批东莞本土的潮玩品牌在此地蓬勃生长。

　　纵观玩具产业的价值链构成可以发现，玩具IP拥有者通过IP衍生品所获利润极其丰厚。从低端加工贸易，再到自主研发实现品牌溢价，这其中的跨越，可以说是一次极富时代特色的转型——市场培育与行业风口正盛，产业链日趋成熟，天猫平台方投入专项运营团队和营销资源，都让东莞的潮玩品牌们，抓住了产业转型升级的时代浪潮。

　　今年的双11，恰是东莞潮玩的一次行业大考。相关数据显示，今年双11天猫潮玩行业规模同比去年增长了50%，商家数也大幅增长了50%。有刚成立一年多的新品牌提出了4000万的销售小目标，有的品牌将在天猫发售十几款新品，在天猫双11，一场“玩具总动员”来临了。

　　#起风的潮玩生意，要靠自原创IP

　　“今年潮玩产业发展太迅速了，感觉刚忙完618，CJ等一些展会就来了，刚忙完线下展，双11就来了”。作为TopCity的仓库主管，王占峰已经半年多没有回过家了。今年天猫双11期间，每天他经手的出货量每天他经手的出货量就超过5000单，对于一个首战双11的新品牌而言，这个数字相当可观。去年刚开淘宝店参加双十一的时候只有8000块的销售额，而今年双十一，他们的目标是冲击4000万。

　　来势汹汹的TopCity，则是东莞最新崛起的自主品牌典型代表。

　　品牌创始人郑波从2000年就进入玩具行业，从代工厂产业链积累了10年经验后，2018年开始规划成立自己的品牌，2020年疫情之后正式成立品牌公司和团队。2021年1月，TopCity天猫旗舰店正式上线，半年时间就超过1000万的销售额。

　　原创自主设计，是TopCity最大的标签。

　　今年5月，一个巨大的篮球女孩雕塑被放置在东莞的知名商圈，这个被称作“劳拉”的女孩，正是TopCity眼下最热门的原创IP之一。而以劳拉各种造型设计出的盲盒产品也成为爆款，成为这个新品牌销量前三的IP。

　　目前TopCity有超过90%的IP都是自主原创，这不只是出于文化上的考量，还能带来更丰厚的商业回报，提升商业效率。

　　据郑波的说法，ToyCity的产品研发周期为4个月，其他玩家则需要6个月，“我们审核不需要和版权方确认和修改，潮玩设计到生产一般有6个交接点，相当于节约了40天。”他说。

　　#潮玩市场的圈层化，行业类目更加细分

　　万物皆可盲盒——潮玩原本指的是设计师玩具，而随着消费升级和大众审美的提升，借助盲盒这一机制，它由原本小众人群的爱好，变得愈发大众化和生活化。同时，无论是盲盒玩法的社交属性，还是手办文化的圈层认同，潮玩逐渐成为年轻人情感连接和自我表达的介质。

　　一个行业爆发的显著特征，是细分赛道越来越丰富，而它在电商平台相应的类目也更加清晰精准。

　　潮玩在天猫正是如此。早在2016年，天猫就开始着手做二次元圈层的品类建设和商家拓展，当时主要是日本动漫和欧美动漫衍生品的挖掘和拓展。而随着近年来国漫崛起，天猫在今年更是将潮玩升级为一级类目来重点运营，也带动一批本土新品牌入局。

　　“我们希望跟商家一起将行业更多的消费普及化、带出圈，将原本很小众的圈层做到大众的消费视野中。”天猫玩具潮玩行业负责人摩萨表示，在过去几年，潮玩的标品化建设相对成功，也是拉动整个大盘的技术品类，比如线上潮玩抽盒机就有很多商家在做，推动了消费体验升级。“无论是日常运营，还是未来一起做展会，我们都试图从线上线下不断加深和打造行业的影响力。”她说。

　　譬如在潮玩赛道脱颖而出的come4arts，自有品牌创立也只有一年多时间。与其他品牌不同的是，come4arts的产品大多为可活动关节人偶BJD。可活动关节人偶BJD原本大多为30cm高，客单价在2000元以上，市场受众有限。而come4arts在原创设计的基础上，将产品设计为20cm，客单价降到299元，大大提升了消费群体。

　　很大程度上，是come4arts创新了品类。为此，天猫还专门增设了“潮流人偶”这一新类目，“活动人偶”叶子类目，相当于拓宽赛道，吸引更多玩家入局，一起做大市场。

　　对于今年第一次参加天猫双11的come4arts来说，重点不在于冲击销量，而是对品牌综合实力的一次考评——在电商大促中寻找各个环节的问题所在，然后进行优化调整。消费者入坑之后的沉淀与复购是关键。目前，come4arts的三个月的复购率大约在25%-30%，而它希望通过双11推新品，让大家有更多尝试，然后沉淀为会员。

　　摩萨表示，天猫未来会在品类和商家梯队建设上持续投入，扩大招商，与商家继续在品牌化上努力，包括与商家共同打造原创IP、建设新品原创首发阵地等，以及在资源上给商家更多的支持，推动玩法的升级。

　　#为什么是东莞，产业和技术给出答案

　　东莞之所以能成为潮流玩具的产业之都，离不开这里成熟的制造产业链，以及产业、人才的聚集优势。

　　天猫潮玩新品牌Apex Innovation创始人马力

　　“手办不像盲盒，做工要求很精细，次品率很高，一般工厂接不了，只有东莞这么成熟的供应链市场，才能做得到。原先一些品牌在江浙下单，后来发现不行，还是转到东莞来了。”潮玩新品牌Apex Innovation创始人马力表示。

　　资深玩具人马力，此前为万代等日漫大厂在国内下单，做手办的跨境贸易生意。而如今，他也创立了自己的品牌，2020年，成立了全资控股工厂，从而成为业内少数几家拥有“设计－制造－销售”完整产业链业务的公司。

　　“早年给日本品牌做代工，当时客户说什么我们就做什么。随着自有品牌的建立，我们的设计师是公司自己的。”马力表示，“设计师团队经常驻扎在东莞厂区，跟东莞的研发、生产、工程进行紧密的对接。产品的量产和研发的过程中，就省去了非常多的沟通成本和时间，效率加快了很多。”

　　东莞玩具行业熟练工人和先进设备，是其他地区无法比拟的竞争优势。

　　“近几年我们发现东莞是涌现出最多潮玩商家的，很多代工厂开始做品牌化升级。”天猫玩具潮玩行业负责人摩萨表示，“长期给国外品牌代工的经验，使当地的工厂都具备生产手办、盲盒类的基础设备和熟练工人，进入这一市场的品牌，都会选择东莞作为供应链的首选。”

　　随着一批东莞的潮玩商家的崛起，建模师、模具师等岗位已经变得一人难求，薪水也变得水涨船高。譬如come4arts建模师的工资水平，基本在东莞平均工资水平的3到4倍，而根据其工厂负责人谢制廷的介绍，依据当月完成的绩效情况，有时还会更高。

　　东莞的工人在制造潮玩上的熟练，甚至还能给设计师提供灵感。

　　“很多东莞的工厂产能足，而且做得漂亮。现在会出现一种趋势是，有些工厂电镀得好，有些搪胶做得好，使生产与设计师相互促进。”ToyCity联合创始人、设计总监田戈举例说，有时设计师的灵感，就是与工人和采购相互交流的结果，因此产业链非常重要。

　　更为重要的是，东莞不仅有制造工厂的产业链，行业内不少潮玩设计师、工作室都汇集于此，形成了一个圈子，方便于艺术交流和寻找工厂直接出货。而加上当地政府对潮玩的支持，对商家建厂、生产加工、销售产业链的扶持，也加大了行业人才的吸引和储备。今年入驻东莞的淘宝天猫商家运营中心，也将帮助本土品牌建设电商团队，提升运营效率。

　　双11开卖首日，天猫潮玩行业13小时的业绩超过了去年首日全天的成交。过去3年，天猫潮玩同比增速都高达50%以上。

　　潮玩，正在成为东莞这座制造业之都产业转型升级的密码。而它背后，有一代年轻消费者的需求推动，也是政府、商家与天猫平台共同推进，由中国制造走向中国创造的精彩篇章。