“618”带货第一人居然不是董宇辉!这些出人意料的信号值得重视

新东方旗下的东方甄选直播间突然爆火,三天时间涨粉130万,成为今年“618”直播电商的新网红。另一边,网友发现,多位头部主播淡出直播幕前,甚至是消失。

  而在多个城市经济上半年受疫情影响的背景下,今年的“618”被赋予提振消费市场的期望,其所预示的一些变化,可能对未来的市场都影响深远。

  “618”仍保持两位数增速显示消费韧性 

  首先来看看今年“618”的最新战绩。

  多平台迎来了历史新高,以最早发布战果的京东为例,“618”金额累计超3793亿元,去年为3438亿元。不过,增速放缓是不争的事实。今年,京东“618”同比上涨超过10.3%,而去年的涨幅达到27.7%。 

  阿里巴巴倾向于不发布 “618”购物节总的销量数据,但今年天猫同样保持了正增长,共有超过26万品牌参加,出现了近300个成交额过亿的品牌,100个成交额过亿的单品。超10万中小卖家增速超过100%。

  拼多多则公布说,今年仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%,商品数量也同比增长264%。日化品类销售同比增长110%,美妆产品拼单量同比增长122%,家电品类销售规模同比增长103%,手机官方旗舰店销量同比增长124%,均实现了翻倍。

  根据中国消费数据公司星图数据估算,阿里旗下的天猫商城、京东、拼多多在“618”期间一共实现了5784亿元销售额,相比去年提升26.5%。这个数据也显现了中国消费市场在疫情后的强劲韧性。

  另外两大非购物平台但布局直播电商的抖音和快手,虽然公布的数据中都避免了具体金额,但从一些数据中还是可以窥见增长。

  6月1日至18日期间,抖音直播总时长达4045万小时,挂购物车的短视频播放了1151亿次,参与活动的商家数量同比增长159%。快手的战报侧重于强调品牌商家GMV同比去年增长达到515%,服务的商家数量较去年增长近40%,快品牌订单量超过1200万等。

  根据第三方数据显示,以GMV(商品交易总额)计算,今年直播电商仍旧保持了10%的增速,占到总GMV20.8%。销售总额排名为抖音第一,快手和淘宝旗下的点淘分列第二、第三。

  头部格局大变

  “东方甄选”成最大赢家

  今年的另一大变化是,头部主播纷纷淡出视线,“新手”新东方旗下抖音电商直播间东方甄选成功出圈,尤其是双语主播董宇辉粉丝实现暴涨。

  从粉丝变化来看,东方甄选涨粉集中在6月13日至6月17日,四天时间上涨了约1010.8万的粉丝,6月13日之后单日涨粉量均超过100万。

  根据灰豚数据,“618”当天东方甄选直播间的在线观看人数为6167.3万,共上架212个商品,销售额达6985.7万,“618”好物节”(6月1日-6月18日)活动期间销售额总量达3亿。

  不过,东方甄选并不是抖音第一,榜一是并不出圈的“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,整个活动期间带货量达5亿。

  快手平台第一名则是辛选旗下的“蛋蛋”,销售额为2.1亿,位于榜单第五名。

  今年的淘宝暂未公布相关达人的带货榜单,但即使和去年的成绩相比,抖快的网红显然无法和淘宝传统的几个大主播相比。去年全网榜单的前五均为淘宝所包揽,且销售额要远远高于其他两个平台。

  从销售额变化,可以看出直播电商格局已经发生转折性的变化。

  在直播电商领域,近两年一直呈现李佳琦与薇娅超头部主播两家独大的局面,直播电商的主播生态中“二八效应”明显: 

  去年双十一淘宝主播销售额榜单中,榜单前十的总销售额中,薇娅和李佳琦两人的销售额就占据了2/3。

  但从2021年末下半年开始,直播电商行业先后经历了薇娅和雪梨偷逃税事件、罗永浩选择退居幕后、辛巴售卖假燕窝被暂时禁播、以及今年的李佳琦突然停播事件。

  当然,大部分头部网红即使自己转入低调,但还是通过一些办法把老粉进行了留存。 

  比如薇娅倒下后,助播们成立的“蜜蜂惊喜社”直播团队 “618”当晚约有980万人观看;类似的,辛选创始人辛巴也首次自己没有直播,重担交给了旗下主播蛋蛋和其他30多名主播,安排了120场直播……虽然这些助播团队以及同公司其他主播继承了这些头部主播的流量,但头部网红们流量整体下滑是肉眼可见的,从“淘抖快”三大平台TOP20达人的带货销售额(GMV)来看,头部主播们也没有去年那样突出。

  流量下滑甚至连累了平台。根据易观千帆数据,点淘4月的月活数(1833万)就出现了下滑,和上个月相比下降了达10.78%,说明淘宝直播电商热度有所下降。

  强劲的“去头部化”的趋势意味着,更多流量和用户将转向腰部主播,也会持续有新人加入到网红直播带货的队伍中,而流量重新分配的机制,则由新的主播、平台、观众、算法等多重力量决定。

  新的带货方式正在产生

  还有一个问题是,电商直播是否已进入瓶颈期?

  整体上看,市场仍在扩大,但增速确实有所放缓。

  相关的是,从2021年上半年开始,有关直播带货等网络交易行为的规范密集出台。

  可以说,直播电商“野蛮增长”的时段结束了。该行业市场将逐渐放缓增速,有序推进。

  而作为网红经纪人公司的MCN机构数量经过了前段时间的爆发式增长后,虽然还在增长,但增速开始放缓,根据艾媒咨询的预测,随着市场的饱和与商家、品牌参与到直播当中,再加上法律法规的进一步完善,未来MCN机构的数量及市场规模增速将进一步下滑。

  从今年“618”及之前一段时间的数据来看,有两个趋势值得重视:

  一是越来越多的品牌开始选择增加自播渠道,商家直播逐渐成为主流趋势。

  相比网红更侧重于直播流量和带货效率,商家和品牌方的直播,正从和消费者互动、提升知名度的渠道,逐渐变成重要的销售渠道,其话语权开始逐渐提升,甚至有时候商家自播与网红主播之间呈现相互博弈的局面。

  商家自播令商家将流量抓在自己手中,巩固私域流量,而无须受制于头部主播,头部主播坑位费加上佣金动辄占据销售额30%-50%的时代,可能一去不返。

  随着头部网红的退潮,越来越多的商家加入到直播潮流中,比如今年6月份的抖音电商商家自播销售额和去年同期相比,高了近7倍。从趋势上看,从2021年开始,除2月外,抖音店铺直播场次均有所增长,尤其是在去年第四季度,增速较为明显。与此相比,抖音的达人直播增速则呈现逐渐放缓的趋势,2021年6月,抖音电商商家自播销售额和去年同期相比高了近7倍。

  电商直播平台也在有意识向各个品牌商家倾斜流量分配,增加对其扶持力度。种种迹象都表明,商家自播将和达人主播平起平坐,让整个直播生态格局更加平衡。

  第二个方面就是平台和商家都更加注重优质内容的呈现。

  相比“买它买它!”的无脑式灌输,东方甄选的董宇辉直播中带来很多金句:“你后来吃过很多菜,但是那些菜没有味道了,因为每次吃菜的时候,你得回答问题,得迎来送往,得敬酒,得谨小慎微,你吃的不是自由”“我想把天空大海给你,我想把大江大河给你,好的东西就是想慷慨地给你”……

  东方甄选的直播间像一股清流,通过内容而不是低价吸引用户注意力停留、参与互动从而实现商品购买。简单来说,就是用优质内容激发用户兴趣从而实现价值转化。

  另外一种趋势,就是越来越多的直播间会有更多的特写近景镜头展示商品细节,或是在主播试用产品时配上短视频讲解,对产品的展示朝着更生动、更沉浸式、更立体化的方向发展,回归到商品本身的场景传播,成为新的直播方式。

  可以说,未来已来。扎根中国庞大的消费市场,线上电商仍然面临着各种机遇,唯有专注于内容产品本身,同时努力提高用户的体验感,才能在电商领域走得更长远。

  作者:仝若楠


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