几何小姐姐丨作者

听澜丨编辑

理想 i8 新车发布期间上演小汽车重卡对撞。重卡在碰撞中四个车轮弹起，驾驶室几乎倒在理想i8的前车窗上。测试发布后在口碑和舆论层面引起轩然大波。

8月3日（周日）深夜，理想方面发声明强调测试卡车是二手车，但没有解释卡车的具体车况，对撞速度，及测试时卡车车头卡扣是否打开。只强调了卡车确实是“8吨”， i8性能优秀 。

一条刻意选择在深夜发布的品牌官方声明，无法完全平息已经引爆的争议，反而很容易在社交网络引发“碰瓷式营销被抓后慌不择路”等一系列新的质疑。

理想撞的不是卡车，是现实的铁板和人心的天枰。

在一场注定出圈的对撞测试中，卡车充当的角色虽是道具，但作为一辆主打结实和安全的工程车，被家用小车撂翻，还是太反常识了。

有人问，这会是两家车企的联合营销吗？

大家一起出圈，一起双赢。如果卡车有得选，他们应该不会接受。因为卡车的安身立命之本是安全。一辆主打安全的工程车，在实验中表现得比蛋筒还脆皮，其对品牌的伤害是不言而喻的。

^{乘龙卡车在理想对撞测试事件后发布的营销海报}

一位资深车辆工程师直言：“你知道这个事情,给我们这些从业者带来怎样的震撼吗？”“即便我们日常工作就是造车的，每天都在跟图纸和零件打交道，我们心里很清楚，这两个车相撞会发生什么。”“但新势力车企这波营销操作，还是达到了令同行也觉得瞠目结舌的程度。”

一家车企，冒着得罪同行和反噬品牌的风险，语不惊人死不休的极限营销背后，到底发生了什么？

01

理想纯电遭遇滑铁卢

对于车企来说，在一个极度内卷，绝对零和博弈的市场上，每一次产品创新和新车发布，都像是一场豪赌。

理想i8的发布，对理想汽车来说，是重大技术路线转换的关键节点。当行业增程红利不再，以增程擅长的理想，顺势来到了纯电的世界。上一次理想MEGA上市失利的阴影尚在，再次冲锋纯电，i8这款纯电新车一上市就有扛鼎压力。

理想方面希望这款车能够“再次定义纯电SUV”。

然而，新车上市即引发股价大跌，订货数据也没有那么理想。纯电SUV i8虽在7月底发布（起售价32.18万），但24小时订单仅3000-5000台，转化率仅10%，远低预期。伴随着极限营销的黑红出圈，又引来了新一波的争议和观望。

最先倒戈的是资本圈。其中也包括理想自己的业务线高管和早期投资人。

i8发布前夕，理想CTO谢炎、销售副总裁邹良军等减持套现；同时港交所披露的权益信息，理想早期投资人、美团创始人兼理想汽车非执行董事王兴在理想i8纯电SUV发布前夕（2025年6月10日至13日）连续四天减持套现超6亿。

i8发布次日上午，港股开盘即暴跌超10%，市值蒸发300多亿，寒气袭人。

起初，理想拿自己的增程车跟纯电车比销量，大比分领先，常年霸榜。很快，电池技术和充电基础设施的逐渐完善，纯电路线成为车企路线选择上的大势所趋。初到纯电领域的理想，反而在同行的优势学科中，变回了小学生。

理想没有退路。

^{乘龙卡车在理想对撞测试事件后发布的营销海报}

回望优势，增程的路上也挤满了同行。上有问界、智界，下有零跑和混动加持的吉利、比亚迪。增程不再是理想专属，有电车平台的厂商都可以做增程。更有实力厂商根本看不上增程，选择了发动机可以参与动力输出的混动。增程这个技术是一个过渡性解决方案，没有很高的护城河，也代表不了真正的技术进步。因为过渡生态衍生路线护城河浅，理想看家产品增程车型能带来的红利消退的也很明显——2024年四季度理想增程市占率（理想增程销量/行业插混总销量）环比下滑了2.1%。

展望前路，纯电领域高手环伺。上有特斯拉、蔚来，下有小鹏，左有小米，右有极氪。这些车企各有优势，都在当打之年，竞争激烈。

昔日绩优生和老对手一起站上了对方擅长的赛道，理想没有胜算。

02

疯狂营销背后的核心焦虑

理想一度是造车新势力中最早实现盈利的公司。

凭借增程优势，理想连续两年成为20万元以上中高端市场中国品牌汽车销量冠军，年营收超千亿元。但进入2025年，这家公司的经营抛物线增长到顶，开始呈现明显下探趋势。

在整个新能源市场增长的大环境下，理想连续两个月出现同比环比双下滑，跌幅很大。

六月份6月交付新车36,279辆（2024年6月为47,300辆），同比下滑了23.4%，理想7月交付30,731辆，同比暴跌39.74%（2024年7月为51,000辆），环比下降15.29%。从月销5万以上，下滑到3万。

压力还体现在盈利能力上。

财务数据显示，2023年一季度，理想汽车实现1.78万元的单车平均净利润。但今年一季度，这一数字已经降至不到0.7万元每辆，累计降幅超过六成。

五月，理想内部已经提前预判了下降趋势并下调销量目标，从年初设定的70万辆下调至64万辆。

增程增长不再，新的增长压力顺理成章地来到了纯电旗舰车型的i8。i8的成败，将决定理想能否在纯电市场撕出增量市场份额。如i8不能和9月即将发布的i6一举突出重围，理想汽车的转型前景将会更严峻。

本次i8发布，理想遇到了此前跟蔚来一样的场面：即同时期刚好有一辆性价比超高的同级别车型出来，功能性差不多，但更有性价比。这对理想来说，几乎是魔咒一样的存在。上次mega发布碰上小鹏X9比后轮转向，这次i8发布又碰上被跟乐道l90比前备箱。

这种横向对比对理想来说相当难受。

在大众的认知层面，乐道的用户心智约等于低端蔚来。这不是外界强加的定位，而是蔚来自己搞产品分级和权益减配造成的。但是进入到纯电领域，拿理想比乐道，对理想品牌伤害很大。

理想i8在定价32万+的前提下，在消费者眼中竟然还是和L90一个产品力的商品。这对孤注一掷的理想汽车来说，是没有办法接受的。他们亟需向市场证明自己的产品力，32万售价物超所值。

^{乘龙卡车在理想对撞测试事件后发布的营销海报}

过去靠着增程一招鲜打天下的理想还是过的太舒坦了，它甚至没有一辆G9这种正经造型的大SUV。此前小鹏满配的G9无明显短板落地才25万。如今i8竞品车型L90售价27万，租电后只要19万。

纯电还有换电站的加持，但理想没有。i8现在被吐槽，“32w 的车配比亚迪秦同款智驾，杂牌欣旺达电池。”“6 座车后备箱只能放俩行李箱。”

可以预见的是，理想i8在下半年将直面的对手包括，顶配价格预计不超过i8起售价的乐道L90、华为加持的问界M8纯电版，以及国产造车新势力的终极对手特斯拉将推出的Model YL。

股价和客户情绪综合折射出的市场情绪，或许可以部分解释理想在营销层面的反常和急切。留给理想的时间不多了。

03

转型之后的左右手互博

理想纯电系列，紧随i8之后，即将在九月发布的i6，也在这次i8撞击测试出圈后，被拿出来讨论参数。

从现在曝出的i6申报车重竟然是2.5吨。而同期作为参考model y是1.9吨，model yL是2.1吨。在社交网络，有人质疑，“车重多了半吨怎么竞争啊？”也有人调侃，“重有重的优势，减重就不能撞卡车了……”

重量背后的比拼的是技术和产品力。“三电没有技术优势，电耗高到都不敢表显综合电耗，只显示驱动电耗 。”此外，纯电市场里还有新的难题，重量之外，技术不过关颜值都保不住。因为纯电续航是由三电、车重、风阻共同决定的。三电不行，车重控制不到位就只能向风阻妥协。老大哥奔驰EQ系列就是前车之鉴，颜值向风阻妥协，又因丑而失败。

而理想汽车之所以从神坛滑落，除了离不开其增程式技术的先发优势在同质化竞争中被加速稀释。也包括了先前为了售卖增程车系，过于张扬的纯电落后论，现如今迎来了回旋镖。之前营销话术说的那些电池技术迭代的问题，以及续航焦虑的问题，如今自己通通都要面对。

一个看空纯电的车企如今出了纯电的车，相当于把此前增程车的概念推翻了。不得不走入一种左右手互博，自己和自己竞争的现状。i 系列在这个时间节点发布，市场反映又不达预期。和油车的百年传承相比，新能源车企品牌沉淀时间太短，不靠流量和营销，很难在零和竞争中拿到更高的市场份额。纯电i系列无法依靠品牌带来额外溢价，简单来说就是用户没法像买BBA一样，花30万去买一个市场上20万就能买到的产品。现在i 系列在外形和尺寸上也并不是严格意义上的SUV。他们叫自己SUV，是因为如果不叫SUV，就定不了30万以上的售价。眼下，碰上这个时机，营销大翻车。硬实力辉煌不再，软实力不被承认，被迫跟乐道L90竞对。理想这次撞的不是卡车，而是现实的钢板。理想不再是那家单凭“冰箱、彩电、大沙发”就能收获用户喜爱的车企了。