作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官
王冠易主，只在一瞬。
曾让消费者趋之若鹜、催生奶茶黄牛产业链的茶颜悦色“排队神话”，正急速褪色。
根据无锡当地媒体报道，坐拥市中心黄金C位的茶颜悦色崇安寺店，不声不响的地关门了。
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不仅如此，目前还在营业的茶颜悦色门前，也再无昔日蜿蜒的长队与喧嚣的人潮。
当“一杯难求”成了回忆，“网红奶茶之王”的光环，正被市场现实的冷水浇熄。
图源：无锡eTV
图源：网友评论
这深刻印证了商业世界的铁律：没有永远的王者，只有永恒的竞争。
以无锡这家崇安寺店为切口，我们得以窥见这家曾席卷全国的品牌所面临的严峻挑战。
曾经的“排队王者”
败下阵来
时间拉回2023年4月，茶颜悦色初入无锡便引爆全城——排队数小时、黄牛号炒至200元仍一票难求的盛况，瞬间点燃消费热情。
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此后两年间，品牌以近乎“饱和式”的节奏在无锡市区狂飙突进，门店数量迅速扩张至30家，试图以密集布局巩固“奶茶顶流”地位。
然而，这场看似强势的攻城略地，却将品牌拖入了更深的内卷漩涡。
此次关停的崇安寺店，恰恰位于无锡茶饮竞争的“风暴眼”——这条被当地人戏称为“渴不死一条街”的百米街区，曾上演8家奶茶店贴身肉搏的惨烈战局，被消费者调侃为“奶茶街变内卷修罗场”。
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可见，即便强如茶颜悦色，也难以抵御过度集中的同质化竞争。
当30家门店在市区铺开，单店客源被不断分流，昔日“一杯难求”的稀缺感彻底瓦解，曾经的市场王者，最终被迫在自家门店的“左右互搏”中败下阵来。
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茶颜悦色的处境，也折射出新茶饮行业增速放缓的深层困境——艾媒咨询数据显示，2025年茶饮市场增速已连续三年下滑至5%-7%，较2020年20%的峰值腰斩。
在这场行业大洗牌中，茶颜悦色正通过资本化路径寻求突破。
近期有消息称其母公司湖南茶悦文化正筹划改道港股上市，此前还传出拟赴纳斯达克上市的消息，但官方均未予置评。
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相比较其他狂飙的品牌，茶颜悦色的扩张策略显得更为保守一些。
在蜜雪冰城破5万、古茗破万店、茶百道和沪上阿姨也即将踏入万店的新茶饮市场上，目前茶颜悦色品牌的门店总数仅在1200家左右。
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还主要集中在湖南、湖北、重庆和江苏4个地区，近75%的门店都集中在“大本营”湖南省内，而且门店采用重资产的纯自营模式。
这种“区域深耕+纯直营”模式虽保障了单店品质与品牌调性，却也使其陷入“规模不经济”的困境，让茶颜悦色面临单店盈利压力与规模化瓶颈的双重考验。
从无锡案例也可见新茶饮竞争的本质变迁：早期依靠网红效应和稀缺性建立的护城河，正在被密集门店的“自噬效应”瓦解。
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当品牌密度超过区域消费承载力，单店坪效下降与消费者审美疲劳形成恶性循环，这或许正是茶颜悦色收缩战线的底层逻辑。
2025年的茶饮市场已进入存量博弈阶段，活下来的品牌必须从“流量收割”转向“用户运营”的深层变革。
而这场变革的底层支撑，是供应链效率与数字化能力的双重进化。
被后来者追赶
只活在古风梦里
早年茶颜悦色凭借“区域限定+饥饿营销”的稀缺性策略，用“排队数小时”“黄牛号炒至200元”的盛况，成功抢占消费者心智。
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但当新茶饮赛道进入“供应链效率”与“规模效应”的硬核竞争阶段，这套打法已逐渐失效了。
在激烈的新茶饮赛道上，茶颜悦色作为曾经定义国风奶茶的顶流玩家，正被后来者以更凶猛的姿态完成超越。
尤其是被称为茶颜悦色虔诚“模仿者”的霸王茶姬，财报显示，截至今年9月30日的第三季度，霸王茶姬全球门店数达到7338家，是茶颜悦色的6倍。
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而这场差距的本质，在于供应链的管理能力。
茶颜悦色作为元老级别的新茶饮玩家，甚至都没有自己的供应链。
茶颜悦色创始人吕良就曾表示过，茶颜悦色的慢扩张，是因为在品控、组织能力以及供应链能力上仍有不足，出去后可能会面临无法控制的局面。
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早期茶颜悦色因缺乏自建供应链体系，采用“一店一仓”的被动模式，即从外部供应商采购原料后，需在每家门店周边租赁仓库存储物资，每周进行统一配送。
这种模式导致两个致命问题，不仅单店仓储成本比其他茶饮品牌高，且因物流链路过长，导致新品迭代速度慢，创新能力赶不上其他新茶饮品牌。
而反观霸王茶姬，在原料供应端其早已构建出成熟的链条。
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比如，其通过自建云南牧场直采体系、整合区域冷链仓网，让鲜奶从牧场到前置仓缩短至48小时。
并且通过承包制和设立种植的标准方式跟茶农合作，上游拥有2700亩自营茶园。在中游的加工环节，霸王茶姬自建了茶叶加工厂。
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财报显示，第三季度，霸王茶姬的原料、仓储和物流的成本为14.82亿元，同比下降16.1%。这背后是供应链能力的全面跃迁。
下降的原因除了门店放缓扩张以外，更多还在于供应商基础扩大和议价能力增强，从而有效控制采购成本。
更致命的危机在于用户心智的迁移，当霸王茶姬用“东方美学空间+ ‘省级限定’周边”直接打到年轻人的心巴上。
而茶颜悦色却因“到店自取罚站式核销”的体验争议，被年轻消费者贴上“效率低下”的标签。
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如今，新茶饮的黄金法则早已改写——供应链效率决定规模天花板，用户运营能力定义品牌护城河，而茶颜悦色的双重短板，终使其从“国风奶茶标杆”沦为新消费时代的浪潮中被抛弃的“老网红”。
曾经的“慢哲学”
如今成了掉队原罪
以前茶颜悦色的火，离不开它的慢叙事。
当喜茶用芝士奶盖颠覆传统、奈雪用“茶饮+软欧包”重构场景时，它选择将一杯奶茶变成城市情感疗愈载体。
只不过，这两年新茶饮行业卷得飞起，茶颜悦色却依旧在保持它的慢节奏。
别的品牌疯狂扩张、搞创新，它却天天念叨“我要慢工出细活”。
图源；网络
虽说曾经这份“慢哲学”让茶颜悦色早年圈粉无数，可现在却“慢”成了原罪。
要说上市和扩张慢也就罢了，毕竟要守着湖南的“大本营”当精品。
但是就连产品创新迭代都很慢，这就让茶颜悦色曾经的独特性逐渐消失了。
幽兰拿铁、声声乌龙刚出来的时候，确实很惊艳，但是火了那么多年，茶颜悦色已经把“惊艳”变成了“经典”。
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那么多年，喜茶、古茗、茶百道都靠着迭代的产品火了一波又一波，吸引了不少的声量和关注度。
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茶颜悦色到现在始终都没有其他能接棒的新爆款。有数据显示，茶颜年均新品仅4款，远低于喜茶的近50款和奈雪的25款。
更扎心的是，茶颜的零食、文创等衍生品多为代工模式。
今年7月茶颜悦色宣布以线上电商的形式出海，不卖奶茶，主要销售文创、零食等热门品类。
图源：官网截图
结果被吐槽“奶茶没火，零食先翻车”——包装山寨、口味拉胯，这对于在海外市场还没有奶茶口碑铺垫的情况下，谁会买单？
和喜茶、霸王茶姬在纽约、新加坡、曼谷开店相比，茶颜悦色的出海之路明显是低调和试探性的，手脚依旧放不开，谨慎又保守。
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一方面，是由于茶颜悦色的“长沙烙印”过重，这成为了其出海的天然屏障——当新茶饮品牌们用标准化产品攻城略地时，它却困在“湘江边的文化孤岛”里。
而霸王茶姬通过视觉系统的改变，让其出海之路更具国际化。
写在最后
茶颜悦色从来不是新茶饮赛道的“激进派选手”。
当同行忙着孵化子品牌矩阵、用IPO故事撬动资本时，它在竞品围堵、Z世代味觉迭代、文化符号失焦的三重压力下，选择了一条更克制的路——既不盲目扩张版图，也对上市传闻始终持审慎态度。
但这份“不着急”，似乎也成了另一种迷茫。
不可否认，茶颜悦色确实是当下茶饮圈的一股清流，其对茶本身的较真劲，是没几个品牌能比的。
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这份固执里藏着初心，却也裹着对变化的迟钝。
茶颜悦色的故事，或许正从“用慢对抗快”的序章，翻向“用新节奏续写慢”的未知页。
至于下一页是柳暗花明还是继续迷途，要看它何时学会在“固执”与“应变”之间，找到那个微妙的平衡点。
