■KK集团主打潮流尖货的美妆门店THE COLORIST 资料图

“必打卡”“现实版解忧杂货铺”“没有一个女生能空着手走出来”……这是很多人逛KKV和THE COLORIST的体会。明艳的色彩，独特的主题空间设置，赏心悦目的商品陈列，近年来，KKV和THE COLORIST这两个品牌牢牢俘获了年轻群体的心。

而这两个品牌都来自于东莞企业KK集团，其被知名研究机构CB Insight写进2020年零售科技前瞻报告里，是全球唯一一家拥有实体店的独角兽企业。

零售行业是市场经济的重中之重，却也是受疫情影响最大的一个行业。在线上线下都为流量焦虑之时，KK集团在线上的高热度、线下的高流量，为线下零售探寻新切口提供了一个参考样本。

与此同时，迈入“双万”新起点的东莞，也更多地思考，以“潮流东莞”的新面貌推动千万人口与城市深度融合、共生共荣。营造新鲜潮流的购物和生活场景，赋予制造业名城全新的城市形象，打造与产业发展实现同频共振的空间……在东莞萌芽、壮大的KK集团，无疑提供了一个很好的范本和诠释。

重构“人、货、场”关系，抓住年轻人的心

今年6月26日，KK集团再下一城，海南首家X11全新概念店落地海口万象城。这个出生在东莞的潮流文创企业，从2015年在东莞开设首家KK馆至今，已在全球范围内布局了750多家门店。

走进KKV，明黄色的集装箱风格装修十分抓人眼球，货架上陈列的商品充满巧思，琳琅满目间皆是颜值超高的各式商品。用美学重构线下购物，是KK集团的必杀技。

首都经济贸易大学产业经济研究所所长陈及认为，线上零售方便快捷，但线下消费的体验性是无法被取代的，线下门店要向体验式、沉浸式、互动式转型，营造舒适愉悦的购物空间。

而KK集团正是抓住了体验感大做文章。在门店形象方面，KKV极力营造时尚年轻的空间美学，具有显著的设计风格，主打设计元集装箱，大量采用明亮的大黄色。在内部货品的陈列上，也极度追求设计感，有饰品墙、面膜墙、口红墙、红酒墙等货品堆砌的整个墙面， 给人强烈的视觉冲击力。

在小红书搜索KKV，共有3万+篇笔记，一些人甚至将KKV列作旅游打卡地，是年轻人爱去的打卡拍照热门地点。

重构“人、货、场”的关系，是KK集团的核心逻辑。

在人的维度，KK集团瞄准年龄14-35岁的年轻人，无论是高颜值空间设计、明亮色调、彩虹色运用，还是无打扰服务、品类及产品选择等，均围绕年轻群体所需而展开。

货的层面，KK集团集合了美妆、潮玩、零食、家具、宠物用品，单店超过5500个SKU，并且在选品上倾向于新品牌和潮流品牌，持续向客户输出“潮流”印象。其庞大的买手团队精选全球好物，依靠四级筛选机制淘汰数据差的商品，实现商品的动态更新，令顾客常逛常新。

场的层面，无论是新零售门店KKV，还是主打潮流尖货的美妆门店THE COLORIST，还是集合大量潮玩产品的X11，其店面都不再是传统零售百货的购物场景，而是通过出色的空间设计、场景感十足的店内氛围共同打造了一个体验感和吸引力极强的场域，消费者边逛、边拍、边买，不仅向消费者传递了“潮流”的品牌形象，更是借由用户的二次分享传达给更多用户。

新型卖场传递潮流印象，赋能新老品牌

新型“人、货、场”关系的打造，KK集团获得消费者认可的同时，也获得品牌方的青睐。在品牌方看来，似乎要得到年轻人认可，进驻KK集团的销售渠道再好不过。

KK集团相关负责人介绍，进入KKV，消费者在这一场景下很容易形成“潮流”“年轻”“个性”的印象，这种印象也会自然地传递给门店中陈列的产品。

华洋牌老汽水曾是广东人的心头好，但在层出不穷的新概念饮料品牌的冲击下，华洋牌老汽水逐渐退出了市场。2021年，华洋1982新品牌成立，并进驻KKV，通过KKV的新零售优势，抢占来“国潮”概念的用户心智，重新回归“潮流好物”之列。

近年来，越来越多的老牌国货进驻KKV，如娃哈哈、汉口二厂、冰峰、北冰洋，以及东莞本土品牌健美滋，重塑品牌形象，重新杀回市场。健美滋更是与KKV深度合作，推出老东莞风味饮品，包括生榨椰子汁、红茶菌发酵植物饮料等口味。

对于品牌方来说，KK集团提供的并不仅仅是一个销售渠道，还有品牌赋能、提升品牌影响力，培育新型消费市场的功能。

在KK集团旗下的X11，200㎡的超大门店陈列着大小不同、形状各异的潮流玩具，日漫的高达、海贼王、火影忍者，美漫的蝙蝠侠、蜘蛛侠、钢铁侠，还有创立不久的“国潮”手办、玩具、公仔……许多顾客第一次在这里近距离体验潮玩，尽享视觉盛宴，X11对培育潮玩市场起到了重要作用。

“东莞潮玩产业的兴起，我觉得我们也有一定贡献。”KK集团相关负责人告诉记者，X11不仅为潮玩产品提供集中展示的平台，也与许多东莞本土潮玩产业深度合作，进一步扩大其影响力。与其合作的Toycity、摩动核如今已是市场上的大热IP，也逐渐成为东莞独特的文化符号。

潮玩产品虽然早已被公众知晓，但其仍然属于亚文化，其消费也往往发生在小圈层，以线上渠道为主，许多人对潮玩概念的认知仍停留在日漫手办。“我们希望让更多人看到优秀的中国潮玩、东莞潮玩。”该负责人说。

进入X11门店，身高近半人的吕布怒目圆瞪，似是要骑着赤兔战马冲破玻璃砍杀四方，其做工之精妙令人啧啧称叹，这款由摩动核出品的潮玩，在二级市场的溢价已经超过3000元。魔动核致力于打造中国风机甲梦，同系列还推出了哪吒、悟空、敖丙等，凭借X11的渠道优势，国风潮玩正逐渐占领市场。

东莞潮流未来可期

一个企业的发展，背后离不开一座城市的升级进化。一个城市的重塑更新，也需要更多企业范本参与。

KK集团在东莞起家，从跨境电商到新零售，步步发展都有东莞发展变迁的影子，也有东莞亦步亦趋的成长指引。

站在新起点的东莞，需要新的文化符号，而KK给予了东莞更多想象空间和指引，不仅培养起新的消费群体，也为东莞提供潮流文化的样本。

大量涌入东莞的年轻人，带来了旺盛的消费需求，持续催化东莞城市商业向着多元化的方向发展，也将持续孕育一批又一批优秀的潮流文创企业。

优质的营商环境、完备的产业链资源和区位优势固然是选择东莞的理由，但打造潮流之都，关键靠的是有潮流文化消费需求的年轻人，懂潮流文化的年轻人，能创造和引领潮流文化的年轻人。

年轻人爱在KKV中边购物边拍照打卡分享，KKV通过打造受年轻人喜爱的场景氛围，以独到精准的选品直戳年轻受众的心，以创新的“人—货—场”关系持续对用户产生吸引力。

这是KK的成功，也是给东莞的启示。一个城市也可以打造受年轻人喜爱的场景氛围，为年轻人提供优质的就业、创业环境和丰富可选的消费形式，重塑人与城市的关系。

未来，东莞潮流文化将形成更大规模，以更大的场域持续吸引更多年轻人来莞创业、就业，并借由年轻人的流动向更大范围内发散开来。东莞潮流，未来可期。