流量焦虑下的突围之道

近日，国家税务总局有关负责人在国新办高质量完成“十四五”规划系列主题新闻发布会上表示，自2021年以来，查处网络主播偷逃税案件达360余起，查补税款30多亿元。

不仅对于网络主播加强了税收监管，对于电商行业的“投流费”征税的办法也已出台。2025年7月，国家市场监管总局新修订的《广告法适用问题执法指南》明确规定，企业流量投放费用被正式定性为广告费，即便是以“技术服务费”名义开具的发票，只要涉及营销性质且面向广泛受众，都将被纳入广告费用范畴。

根据新政规定，企业广告费和业务宣传费税前扣除被设置了明确天花板：一般企业不得超过年营业收入的15%，化妆品、医药和饮料制造企业可放宽至30%。

这对于直播电商行业而言，不啻于一场“大地震”。以直播电商行业的“金主”化妆品巨头珀莱雅为例，其2024年的销售费用为51.61亿元，占营业收入比例47.88%，远超行业30%扣除线。以其超100亿元的营收计算，超出的20亿元部分需补缴25%所得税，大约为5亿元，直接吞噬珀莱雅30%的净利润。

如今，直播电商行业红利早已退却，已然成为一门“重投流”的生意。在此形势下，直播电商行业该向哪儿走？

付费投流时代

近年来，直播电商一直被视为增量市场，这是由于其在“商品”之外引入“人”的因素，直播带来的互动感，视听体验和趣味内容，吸引了大量流量。但如今，直播电商正在告别“跑马圈地”的野蛮生长阶段，增速日趋平稳。

据艾瑞咨询测算，2021年中国直播电商市场规模为2.74万亿元，同比增长121.1%；但在2023年，该市场规模为4.9万亿元，增速已经放缓至35.2%。2019-2023年，中国直播电商市场整体规模的年复合增长率（CAGR）高达85.3%，但据艾瑞预计，到了2024-2026年，这一数值将降低至18%。

今年3月，淘宝直播运营总经理梦心也透露，“去年整个直播电商的整体增长同比只有18%，这个数字远远低于过去几年，我们预计在未来的2到3年时间里面，可能都会在这样的一个水平之下。”

与此同时，人们对于直播带货这种形式的新奇感逐渐消失，加之不断翻车的主播事件，也让直播电商的流量红利逐渐消退。以抖音头部主播董宇辉为例，根据飞瓜数据，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次为1504万，较2024年同期的2750万大幅下降45%。

（与辉同行直播间）

面对不断缩小的“流量池”，为了获得更多曝光度，商家不得不将希望寄托“投流”身上。

据一位MCN从业者表示，如今直播电商“投流”已经成为一种惯例。因为目前直播电商的付费广告比例越来越高，广告成本越来越高，不投付费，自然流也越来越少。

某服装商家的商务小雨透露，“现在去找达人商务，对方开口第一句话就问‘投流吗’？”但她的老板却不愿意为此付费，感觉对方的号不咋样，还要自己花钱投流，这不是“冤大头”吗？

事实上，不管账号大小，“投流”都必不可少。在抖音崛起的东方甄选，曾在2022年6月宣称“没有买过流量”。单到了2024财年业绩电话会上，俞敏洪松口称，“新的财年会适当投流”，以触及新用户。

蓝鲨消费通过第三方数据工具查询发现，目前带货直播间付费占比普遍在30%左右，一些头部带货达人主播甚至达到50-70%。

比如，蝉妈妈的数据显示，头部珠宝达人“新疆和田玉老郑”直播间，付费流量占比从42.1%飞涨到77.5%；3400万粉丝的“多余和毛毛姐”，直播间付费流量占比从36.4%增加到45.5%……

即便是如今活跃在直播带货平台的大明星“贾乃亮”，以及如日中天的抖音头部主播“董宇辉”，也不得不向平台购买流量。数据显示，贾乃亮直播间的付费流量占比已经从29.2%涨至31.6%，“与辉同行”直播间的付费流量占比也从15.4%提升至16.2%。

付费投流，让MCN机构“压力山大”。以贾乃亮的“东家”——遥望科技为例，旗下汇聚了贾乃亮、王祖蓝、张柏芝、黄子韬等顶流明星主播，但依然在流量投放方面花了“大把银子”。

根据遥望科技2024年财报，其在媒体资源上花费的金额就超过23亿元，占当年采购总额比例的50.61%，而当年公司营收仅为47.63亿元，这也无怪乎遥望科技会陷入连年亏损的漩涡。

不止MCN机构，居高不下的“投流”等线上营销费用，也成为品牌、商家健康发展最大的隐患。

以日化品牌蓝月亮为例，近3年来，蓝月亮不断加大直播电商相关的销售费用，营销费用在直播电商投入占比高达70%，其中，“投流”花费了巨额的费用。

（蓝月亮直播间）

比如，2024年618期间，抖音超头主播“广东夫妇”为蓝月亮专场直播，当场销售超过1030万瓶，销售额在7500万元到1.2亿元之间。这场直播的投流费用估计在4000万元左右，付费流量占比高达69%，远超行业平均。然而，这些超头主播虽然拉高了销量，但却由于庞大的费用支出，为蓝月亮带来利润上的亏损。2024年财报显示，蓝月亮实现营业收入约85.56亿港元，同比增长16.82%，但在2024年首次出现年度亏损，净亏损高达7.49亿港元。

白牌商家受“投流”的影响更大。以美妆行业的厦门帮为例，在2023年至2024年上半年，其孵化的白牌一度占据抖音美妆品牌榜Top20的一半，比如温博士、VC、造物者等品牌“异军突起”，甚至力压兰蔻、雅诗兰黛等大牌。

据一些美妆行业人士总结的“厦门帮”公式，其崛起靠的是——2.5元产品成本+3000块换壳费用+80%的费比。其中，80%的费比，指的是1亿的销售额中，8000万要投放给平台，将费比拉到极致。

但一旦不再“投流”，“厦门帮”品牌也会很快沉寂。比如，曾排名第10位的娇润泉2025年上半年已跌落至186名，温博士也从2024年上半年的第17名跌至2025年上半年的第207名。

一位行业知情人士透露，如今线上投流效率呈走低态势，但投流不挣钱也不能割舍，否则更加危险。一时间，MCN、品牌陷入“两难”窘境。

如何破局？

付费投流，只赚热闹不赚钱。长期以往，头部主播对于直播带货表现出倦怠情绪，而品牌方也对直播带货的效率表示担忧。当喧嚣过后，头部主播、MCN、品牌方也正在思考如何继续保持增长？

不少人将目光对准了流量的来源——内容，希望通过更多的途径来激发人们的关注，在传统图文、短视频、直播之外，开辟了新赛道“短剧带货”。

作为一种新兴且受欢迎的内容形式，短剧满足了人们日益多样化的情感和精神需求，为观众提供了轻松愉快的娱乐空间，与直播间的功能异曲同工。因此，一些头部主播、MCN、甚至品牌方近年来都将短剧当成了新的营销利器。

（热播短剧）

近年来，疯狂小杨哥、辛巴、李佳琦，头部MCN机构遥望、无忧、谦寻，先后完成了短剧布局——

2024年4月，“三只羊剧场”抖音官方账号正式启用，6月份首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》上线。

辛巴旗下公司辛选，2024年5月底上线了第一部短剧《她似珍珠璀璨》，该短剧为欧诗漫品牌定制剧。

2024年6月，谦寻旗下账号蜜蜂惊喜社将直播专场的售卖机制与剧情相结合，发布了《我家来了男保姆》等三部短剧。

2025年，李佳琦在短剧业务的动作颇为频繁，不仅自己上场拍短剧，而且旗下主播也参演了短剧《念念向云端》。

无忧、遥望两家头部MCN机构在短剧上走得更远。无忧短剧实行双规路线，即品牌定制剧+游戏互动剧，甚至还拉上了芒果TV共同探索短剧、综艺等内容领域的新营销路径，目前上线的短剧数量已经超过20部。遥望科技遥望科技更是激进地推出了超过40部短剧作品，并通过小程序“遥望剧划算”进行线上销售，同时还为美妆品牌拍摄品牌定制剧。

品牌方也加快在短剧靠拢。韩束最早吃到了短剧营销的红利——2023年，韩束用不到5000万的投资成本，与抖音达人姜十七合作了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等五部微短剧，成功撬动了50亿的总播放量，以及全年抖音33.4亿元的交易总额。

珀莱雅在2023年双十一前夕上线定制短剧《全职主夫培养计划》，到双十一结束时播放量达到2.4亿，借助节庆促销力度实现转化率的最大化。洁丽雅集团推出《毛巾帝国》系列短剧，也有力带动了产品销量。

剧点短剧副总吕少龙表示，“品牌从来不是想要拍短剧，他想要的只有增长，只不过现在恰好用短剧来进行获客而已。”目前品牌短剧的曝光与转化可以在多个环节实现。

短剧上线前，可以用花絮、现场NG画面切片挂链接。短剧上线后，用短剧+直播间导流。短剧播完后，继续用达人矩阵收割尾部流量，通过二创、切片素材挂车再做转化。

一位业内人士表示，“无论是越来越多企业开始做短剧、短视频等内容服务，还是淘宝等平台整合内部资源大力发展内容电商，都反映了直播电商希望借助内容创造新增长点的渴望。”

在流量焦虑下，不少MCN机构还持续在商品端深耕。由于MCN常常与消费者打交道、也掌握着一定的数据，相比于其他品牌和制造商，MCN能更迅速地响应热点，进而推出相关产品，并持续加码自营品牌。

实际上，早在2021年已经有达人和MCN开始尝试打造自有品牌，比如微念和李子柒合作推出的李子柒螺蛳粉，在2021年就实现了10亿元销售额。

2023年，“罗永浩”直播间里就出现了越来越多其投资的新消费品牌，比如，家居品牌“什么马”、服装品牌“重新加载”、配饰品“约书亚树”、潮牌“殊途同归”……

辛选集团、东方甄选、谦寻控股、美ONE加码布局自有品牌建设更是迅猛。2023年底，辛选集团对外宣布，已运作的自营品牌约有20多个，包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”等。

东方甄选在今年3月披露自营产品数据显示，目前，东方甄选自营产品在售数量超过400款，全网累计销量突破2.1亿单，客户总数达3086万人。在刚刚过去的2024年，东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达46%。

几乎在同一时期，谦寻与谢霆锋共同创立的品牌“锋味派”举行4周年庆典。根据其披露的数据，锋味派创立4年累计销售额突破30亿元，目前已覆盖全国160个城市、超15000线下门店，今年正式开启出海业务。

6月份，美ONE旗下自有品牌美ONE优选也公布了面世一周年的成绩单——美ONE优选已推出72款自营产品，覆盖生活、宠物用品等多元品类，全网累计销量突破250万件，服务用户超过150万。

即便是尚未推出真正意义上自有品牌的“与辉同行”，近年来已相继定制了粽子、西湖龙井、茂名荔枝等产品。

值得关注的是，MCN做自有品牌大多是依赖代工贴牌，很难完全把控生产环节，一旦代工厂出现品控疏漏，就有可能会引发信任危机，从而消耗MCN、达人此前积累的用户信任。

（Ai作图）

一位电商行业人士表示，“很多MCN并不擅长做产品、做品牌。这对于MCN而言，是重新踏入全新的行业。”前不久，黄子韬的“朵薇”卫生巾开创了一种新的形式。

据黄子韬透露，“我们是真的收购了一家工厂，做成了完全透明的方式，并不是找了一家代理工厂贴了朵薇的牌子。”在朵薇发布会现场，黄子韬还首次向公众介绍朵薇首创的“顶流明星+头部机构+顶尖工厂”新商业模式，即朵薇品牌由黄子韬、遥望科技及朵薇工厂三方合力运营。

小结

2025年，直播电商行业正在告别早期的“野蛮生长”阶段，进入到争夺流量和比拼效率的“中场竞争”，而针对“投流费”征税的政策，也进一步促使直播电商行业必须改变原有的发展模式。

在流量红利逐渐消退的情况下，头部主播、MCN一方面希望通过“短剧”等新的内容形式进一步激发“流量池”，另一方面也推动供应链端的不断升级。直播电商的竞争，已经迈入了一个新的历史阶段。