撰文／直方

8月13日，腾讯发布2025年Q2财报，期内营收1845亿元，同比增长15%。AI变现卓有成效。

先来看几个核心业务数据。

游戏业务在长青战略深化实践及AI能力驱动下，收入同比增长22%；营销服务（广告）受益于AI驱动的广告平台改进及微信交易生态的提升，期内营收358亿元，创历史新高，同比增长20%，这已经是广告连续第11个季度实现双位数的增长。

腾讯拥有很多产品和广泛的用户基础，所以广告的流量场景也多，这是已知优势。但财报其实不止一次明确了AI技术对广告增长的贡献。上个季度，财报点到AI在广告素材、推荐效果方面的助力，这个季度更加细化，指出进一步加大了AI在广告创作、投放、推荐及效果分析中的应用，从而提升了广告点击率和转化率、广告主的投入回报，并推动了平台的营销服务收入。也就是说，AI现在覆盖了腾讯广告投放的每一个环节。

比如在“创意生成”环节，广告主只需要在腾讯广告妙思中输入提示词，就可以直接生成广告素材，还有前段时间出现在世界人工智能大会上的奇妙数字人，数千个形象可供商家用于短视频和直播。在“效果分析”环节，腾讯广告如翼可以提供营销决策及科学化度量。

这不禁让人想起，一年前，市场眼中的AI大模型还是镜花水月，还有头部大厂老板曾发出喊话：“今天这个震撼发布，明天那个史诗级更新，应用在哪里？谁从中获益了？”而现在，AI已经在不少产业中落地了，起码腾讯已经用AI在切切实实地赚钱了。

为什么腾讯能做到这一点？

首先是解决了最核心的广告效果问题。腾讯近年来一直致力于大模型在广告上的训练与应用，以AI升级广告系统，通过基础模型的持续优化，让用户更有可能收到感兴趣的广告。马化腾这次也在财报中提到，通过升级广告基础模型，提升了各个流量平台上的广告效果。

随着腾讯广告投放平台（ADQ）“新广告投放3.0”系统和诸多智投能力的推出，广告主只需要清晰表达自己的营销目标，设置预算和基础创意，平台就能够智能创编广告计划，充分运用AI实现自动化、智能化投放，给广告主省了不少功夫。

其次就是有能让广告主便捷上手的应用，关键是如何让AI适配营销场景的需求。比如前面提到的数字人，还有可以解答各种营销、投放问题的AI助手妙问。

另外就是重视AI人才储备。或许很多人不知道，早在2017年，腾讯广告就已经开始举办算法大赛，提供高额奖金和Offer，为的就是用广告行业的前沿技术赛题识别、招募人才。就像今年的赛题是“全模态生成式推荐”，摸索如何预测出用户感兴趣的下一个广告。目前有2800多支队伍正在角逐进入复赛的门票。

不可否认，广告行业的竞争仍然非常激烈，腾讯广告也还在等待微信小店为核心的交易生态的发育。但可以相信，当腾讯的优势重心来到了AI，商业变现的天花板还很高。