奶粉市场陷入尴尬局面,飞鹤何去何从?

 来源 / 翟菜花

  婴幼儿奶粉可以说是乳制品行业中最难做的细分品类,不仅企业自身要保证食品的绝对安全,同时还要面临市场多样化的竞争环境。

  近两年由于疫情原因,行业品牌集中度进一步提升,大企业大手笔攻占市场,中小企业只能在夹缝中生存。

  飞鹤作为婴幼儿奶粉的头部企业,日子也并不好过。

  近日,飞鹤发布了2022年上半年公司财报预告,营收和利润双下滑。数据显示,2022年上半年,飞鹤预期实现营收约95亿元至98亿元人民币,同比下降约14.9%至17.4%;预期实现利润约22亿元至25亿元人民币,同比下降33.4%至42.4%。

  对此,飞鹤表示:营收的下滑一方面来自于降低渠道库存,另一方面是中国新生儿出生率下降。

  奶粉市场陷入矛盾

  “市场不好做”已成为行业共识。

  2008年的“三聚氰胺”事件,让中国消费者一夜之间对国产奶粉品牌失去了信任。国外奶粉品牌迅速席卷了中国市场。

  尽管现在的婴幼儿奶粉市场呈现的是进口奶粉和国产奶粉平分秋色的局面,但是随着国产奶粉品牌的崛起,进口奶粉的优势已经大不如从前了。依据海关总署发布数据,2019年和2020年的进口婴配粉总量分别为34.55万吨和33.5万吨,2021年1-11月进口婴配粉23.31万吨,同比减少24.1%。

  再加上近几年来,海外奶粉品牌质量问题频出,给消费者带来了信任危机,而国产奶粉品牌也再次重拾机遇。

  数据显示,2021年国产奶粉市场占有率已经到达60%,中国前十大婴配粉品牌中,内资品牌市占率达45.3%,前三大、前十大品牌市占率分别为43.7%、82.1%。

  但与之相悖的是,国内奶粉行业早已进入到存量市场亦或者说是减量市场,其增长率也起起伏伏。根据前瞻产业研究院数据显示,2015年-2020年,我国奶粉市场规模达1288亿增长到了1764亿,尽管有所增长,但是增长率却在持续下降。同时,佛若斯特沙利文报告显示,中国婴幼儿配方奶粉市场持续低迷,预计2020年-2025年,零售销售量的复合年增长率为-4.1%,至2025年将下降至76.49万吨。

  究其原因,一方面是奶粉原材料不断上涨,导致市场价格混乱;另一方面是新生儿出生率不断下降。

  从2021年开始,从上游的饲草饲料、到生产所需的奶粉原辅料以及物流运输的成本都出现不同程度的上涨,这就导致了奶粉业零售价的整体上涨,但是在消费端价格战仍是非常的激烈。

  根据 Euromonitor 数据,2016-2021年我国婴幼儿配方奶粉产品的整体平均零售价 由 228.5 元/公斤提升至 268.9 元/公斤,年均增长率为 3.3%;

  自2015年二胎政策开放,国内婴幼儿奶粉市场规模持续走高。但是随着近几年来宏观经济下降,新一代年轻人的婚龄和育龄又不断推迟,中国出生人口也在持续下降。据国家统计局数据显示,中国出生率已经从2016年的12.95%,跌至2021年的7.52%,新生儿数量由2016年的1786万人下降到2021年的1060万人,5年间降幅超4成。

  新生儿人口数量连续下滑对奶粉行业来说是一拳重击,奶粉市场的产量也在不断的下跌,再加上原材料成本上涨,使得奶粉市场出现了萎靡的现象。而品牌方为了销量和市场又不得不展开价格战,使得整个奶粉市场处于混乱之中。

  但是话说回来,尽管一边是新生儿出生率下降唱衰着整个行业,但是随着新国标的发不,又促进着整个行业热闹起来。

  2021年奶粉新国标《食品安全国家标准婴儿配方食品》、《食品安全国家标准较大婴儿配方食品》、《食品安全国家标准幼儿配方食品》正式出炉,并将在2023年2月22日正式全面实施。

  但是,随着奶粉新国标的制定,奶粉市场将会重新洗牌,这对奶粉品牌来说既是机遇也是挑战。

  回顾近10年中国婴儿配方奶粉市场的发展,国家已经出台多项举措来实施政策调控,从原材料到配方都有所升级,而留给乳制品企业的时间近在咫尺,在新一轮的竞争中,企业的创新能力尤为重要。

  飞鹤第二增长曲线有多少可能性?

  飞鹤市场占有率排名第一的实力是有目共睹的,但是打江山容易守江山难。

  奶粉新国标的发行让行业充满了太多的可能性。

  市场上所有的品牌都在备战下一轮的竞争,从产业端到企业端再到品牌,渠道,以及下游的消费端都将是一次更新迭代,而对那些实力稍弱的中小型企业来说或许只能消逝在历史当中。

  这也意味着市场集中度越来越高,而那些大企业,大品牌的市场份额也将进一步扩大,新一轮的竞争也会愈发激烈。

  但是从目前市场发展状况而言,在新一轮竞争中,飞鹤恐怕有点心有余而力不足。

  如今,传统婴儿配方市场早已经饱和,而行业也陷入了产品同质化困境中,各个企业都在寻找第二增长曲线。

  此时,羊奶粉凭借着“小分子、易吸收、低致敏、更接近母乳”的特点,成为众多家长的选择。而羊奶粉极快的市场增速也吸引着越来越多的资本进场。

  2021年6月,君乐宝以22亿美元收购美赞臣;同年7月飞鹤完成了对小羊妙可乳业有限公司(小羊妙可)100%股权的收购。11月,飞鹤旗下的原生态牧业宣布拟以1.31亿元,购买陕西绿能生态牧业奶山羊养殖设施、羊奶生产线,以及若干养殖场的土地使用权,借此二次布局羊奶粉市场。同年10月,伊利股份发布公告称,拟花费62.45亿港元拿下澳优34.33%的已发行股本。

  羊奶粉市场可以说已经进入到了红海市场,但是从羊奶粉的市场份额来看,飞鹤并不占优势。飞鹤最大的敌人就是伊利,澳优自身的优势就是羊奶粉,数据显示,旗下品牌佳贝艾特,连续四年在中国婴幼儿配方羊奶粉总进口量中占据超 60% 的份额。

  不仅如此,高端化一直是飞鹤奶粉的发展方向,2015年,此时的奶粉市场常年被外资高端企业侵占,而飞鹤董事长不甘平庸,一举砍掉占其盈利80%的低端产品线,在市场上大力营销,树立高端形象。

  数据显示,2016年至2021年,飞鹤销售费用从13.70亿元激增至67.29亿元。从2019年开始,飞鹤在营销费用上开始有所节制,这也就导致了飞鹤收入增速开始放缓,数据显示,2020年和2021年,飞鹤收入增速分别为35.5%、22.5%。

  但是在研发费用上的投入却相差悬殊。数据显示,2018年到2021年,飞鹤研发成本分别为0.15亿、1.09亿、2.65亿、4.25亿,研发费用率分别为1.05%、1.09%、1.43%、1.86%。

  而且近几年来,飞鹤产品一直频频出现质量问题,在黑猫投诉上,关于飞鹤的投诉多达900多条,其中关于质量问题有44条。

  如今,奶粉新国标即将实施,对于企业来说也是拉开距离的时候,此时拼的正是对新配方的研发,尽管高端化、多元化固然可能带来新的增长点,但是越来越多的企业已经嗅到了其中的“秘密”,所以飞鹤的这种高端定位很难“一招吃遍天”。

  如今,奶粉市场早已进入成熟,这就对品牌在品质和服务体系就提出了更高的要求和挑战。如何给消费者带来更安全,更有性价比的产品,或许才是吸引消费者的法门。


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