小米的新拐点出现了

封面 I 雷军微博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

雷军和他的小米汽车，正陷入冰火两重天的市场反响。

昨日，小米集团发布业绩公告，2025年第三季度实现营收约1131.21亿元，同比增长22.3%，连续4个季度突破千亿元；经调整净利润为113亿元，创历史新高，同比增长80.9%。

其中最值得关注的一点是，在手机产品依旧挑起重担的当下，小米汽车业务开始站出来养家了！

具体来看，第三季度，智能电动汽车及AI等创新业务分部收入290亿元，同比增长超199%。其中，智能电动汽车收入283亿元，其他相关收入7亿元。

^{图源：雷军微博}

震撼，实在是震撼！

这意味着小米汽车首次盈利，只用一年多超越了部分车企十年都没迈过的门槛。

但雷军恐怕笑不出来，前几日小米SU7Ultra的“挖孔机盖”纠纷正式开庭，为了增添证据，小米法务甚至拿出了“雷军不懂结构，发的微博不算数”这样的指摘，看得全网一头雾水。

如今小米的公关与雷军的IP已实现强绑定，但后者的锋芒正掉转枪头刺向小米自己，站在新的拐点上，如何平衡好IP和品牌是小米需要思考的课题。

小米汽车的诞生让雷军的声望空前高涨，但野蛮生长的姿态也埋下了祸根。

还记得上半年，雷军将预售价格81万的SU7 Ultra直接宣布52.99万开卖，整个车圈都被这波营销操作暴击了。

但效果立竿见影，开售10分钟，订单6900台；开售两小时，订单过10000台，小米汽车高端已成的呼喊声响彻全网。

的确，两个小时就做到了同级别保时捷和奔驰7款车型去年一整年的销量总和，小米自然有狂妄的本钱。

然而繁荣之下潜伏着危机，小米SU7 Ultra的碳纤维双风道前舱盖被车主质疑宣传和实际不符，车主们要求退车或者全额退还两万元定金。

^{图源：小红书}

小米方面只愿意最多补偿20000积分，惊觉遭到背刺的车主就此开始维权，随后，100多人以虚假宣传为由起诉小米，要求退还2万元定金，并赔偿三倍定金。

从5月到现在，这条维权路走了半年之久，直到最近开庭，小米法务部拿出了新证据，大众的视野又被拉回到这起纷争中。

据都市快报，小米法务梳理了84页新证据，亮出两个核心观点：一是表明雷军在宣传中多次表示产品昂贵，不建议购买，尽到了提醒消费者的义务；二是量产机盖只是照着原型车的样子做的，而且宣传的内容没写进购车合同，不算违约。

其中比较有争议的一条是“雷军不懂结构，后来已经改了微博”，实事求是的来讲，在小米汽车营销宣传在鼎盛的那段时期，不少消费者都是为了追随雷总的影响力才选择下单，如今这句轻飘飘的解释似乎显得有些不合理。

^{图源：都市快报}

这也从侧面反映出，在激烈竞争的市场大环境中，新势力车企不应只注重营销噱头，而忽视产品交付与宣传的一致性。

之前咱们就分析过，当雷军IP和小米强绑定后，一旦出现事故，雷军就成了第一责任人。

这也解释了为何雷军在微博解释小米重视安全时，大量舆论还是表示不理解，认为享受IP红利和事后撇清责任这事不地道。

作为新兴车企，营销的确帮助小米汽车达到了破圈和稳销量的效果，但如今的问题是产品力究竟如何才是消费者真正在意的点。

靴子还未落地，小米汽车已经传来了喜人的消息。

官方数据显示，2025年1至9月，小米汽车累计交付量已超过26万辆。其中，第三季度累计交付约10.88万辆新车，创单季度历史新高。“小米汽车预计将于本周完成全年35万辆的交付目标。”卢伟冰在业绩电话会上透露。

一边是争议缠身，一边是销量暴涨，提前完成年度任务，同时正式开始盈利。

雷军同样在微博送上了祝贺，还表示研发投入91亿元，同比增长52.1%，预计全年投入超300亿元。研发总人数24871人。

在大众的朴素印象中，小米汽车一直是以性价比杀手的身份出现的，但其实小米的售价一直不算低，二季度时，卢伟冰就表示“小米汽车的平均售价达到了25.3万元。如果将税率计算在内，小米汽车的平均售价将达到28.7万元。”

而且，小米汽车及AI等创新业务毛利率，由2024年第二季度的15.4%上升至2025年第二季度的26.4%，已经超过宝马、奔驰、保时捷等一众豪华车企。

^{图源：雷军微博}

从平均售价来看，小米汽车实际上已经进入了高端车阵营，其实比较好的一点是，在价格战浪潮中初生的小米，没有参与恶性价格战，而是走出了价值战这条路。

回看近些年被后浪拍在沙滩上的车企，小米汽车的盈利揭示了一个残酷现实：在智能电动车时代，传统的 "高投入、低毛利、慢回报" 模式已死，唯有 "高效率、高毛利、快迭代" 的新范式才能生存。

不过仍旧是那句话，高端必须是全方位的，无懈可击的，即便那些个案事故不影响小米汽车缔造一个又一个销量奇迹，但往事并没有随风逝去，拔掉的钉子仍在留下黑洞在广大用户心中。

何况如今有关雷军IP的地基开始松动，当“YU7测试车”“SU7”催尾款“小字争议”等事件开始爆发时，雷军和小米需要从危机中探索新的发展轨迹。

遥望一年前，雷总还被全网冠以“爽文男主”的称号，一举一动都能引起网络骚动，妥妥的顶流爱豆。

什么老婆是初恋的，头发是茂盛的，身高是一米八一的，啤酒肚是没有的。

这一切的一切，还得追溯到小米SU7如惊雷般的轰动上市，当市场开足马力预热了几个月的性价比，遇上雷总慷慨解囊大手一挥，宁愿赔本也不愿让米粉失望的21.59万横空出世。

雷军搭乘小米汽车一跃腾空，企业家声望达到空前高度，一度被全网视做新一代的许愿池，最懂消费者的存在。

一年之后，雷军开始亲自回应安全质疑，宣传争议闹上法庭，这套公关模式在汽车安全这块铁板上撞出了最激烈的火花。

之前雷军最饱受好评的莫过于他的演讲模式，将自己的经历融入到一个个冰冷的商业故事中，让艰涩的技术参数与宏大的企业战略，落地成了普通人也能感同身受的奋斗叙事。

^{图源：雷军微博}

他像一位熟悉的老友，在台上不疾不徐地分享自己的低谷、迷茫与顿悟，这种“真诚的叙事”不仅消解了CEO高高在上的神坛形象，更在无形中为小米品牌注入了“和用户做朋友”的亲和力。

每一次发布会，都仿佛不仅仅是在卖产品，更是在进行一场价值观的共鸣与认同感的共建。

然而，这种高度依赖个人魅力与情感联结的模式，也潜藏着巨大的风险。

当雷军的个人形象与小米汽车的品牌价值深度捆绑，一荣俱荣，一损俱损。

任何发生在雷军个人身上的争议、不当言论，或是公众对其“真诚”人设的质疑，都将如利剑般直接刺向品牌心脏。

一旦未来产品出现重大瑕疵或公司面临信任危机，彼时被故事打动的用户，其“被背叛感”也会愈发强烈，反噬的力量将远超一个冰冷商业体的常规遭遇。这份由真诚构筑的护城河，也可能成为最易被攻破的软肋。

如今小米汽车已经缔造了前所未有的销量奇迹，跨过了创业最艰难的阶段，或许雷军是时候完成一定程度上与小米的切割。

让雷军的归雷军，小米的归小米，在造车这场关乎生命的征程中，仅靠个人魅力的“术”无法破局；唯有极致的产品实力，才是赢得用户那颗心的唯一“道”。